Consumer Satisfaction, il metodo KANO

La valutazione della soddisfazione del cliente ha appassionato moltissimi studiosi di tutto il mondo, fino agli anni 70 del secolo scorso la convinzione della maggior parte degli studiosi è che la soddisfazione del cliente crescesse proporzionalmente alla presenza o eventualmente al miglioramento delle caratteristiche assoggettabili ad un prodotto o servizio.

Questa visione, in termini matematici, lineare, della relazione non poneva particolari focus sulla percezione personale del cliente, di conseguenza anche le direzioni da prendere da parte dell’impresa risultavano abbastanza standardizzate e non differenziate.

Tra la fine degli anni 70 e inizi degli anni 80 una equipe di studiosi cappeggiata dal Prof. Noriaki Kano, ipotizzarono per la prima volta che la relazione della soddisfazione del cliente con gli attributi del prodotto non fosse uguale per tutti gli attributi di un prodotto/servizio, rivoluzionando così l’approccio accademico all’argomento in tutto il mondo.

La teoria in sintesi

Secondo il Prof. Kano, infatti, gli attributi di un prodotto o servizio possono essere divise in tre categorie:

Attributi base (must be)

Questi attributi sono valutati dal cliente come attributi necessari, scontati, ovvi. La presenza di questi attributi non genera nessun aumento di soddisfazione del cliente, ma la loro eventuale assenza genererebbe un enorme insoddisfazione nel cliente. L’assenza o carenza di questi attributi potrebbe determinare la perdita del cliente.

Attributi prestazionali

Rappresentano i desideri manifesti del cliente, fanno aumentare linearmente la soddisfazione degli stessi e la fanno diminuire nel caso in cui siano assenti o carenti.

Questo tipo di attributi detti anche one dimensional, possono essere classificati dal cliente come must be e di conseguenza diventare attributi scontati e necessari con il passare del tempo.

Attributi attractive

Questa tipologia di attributi, invece, non sono classificabili come desideri manifesti del cliente, ma caso mai come l’effetto sorpresa. Sono attributi assolutamente non scontati che il cliente non si aspetta di trovare in un determinato servizio o prodotto e che generano in lui un effetto positivo esponenziale che aumenta di molto il livello di soddisfazione del cliente. Questo è il genere di requisiti che può creare un vero valore aggiunto al prodotto e all’intero brand.

Ecco un’idea in grafico del modello di Kano: